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東南化工:兩次變革終獲華麗轉身
點擊數:[4555次]  來源:[杭州東南化工]
 
  從二十世紀九十年代開始,國有企業改革一直是我國經濟的一項重點工作。這項工作雖然進行了很多年。仍然有很多國有企業未能將改革真止做到“深化”,只是在組織形式變化后延續著老的決策、運營傳統。杭州東南化工有限公司從2000年響應國家號召開始對原有體制進行改革,走向面向市場的道路。到2009年真正開始成為市場的主人,經歷的是一次歷經兩輪的深化改革。在這兩次變革中,東南化工從未面臨生存的困境,通過先后兩次不斷深的改革,東南化獲得的是發展的春天。
   
  機制變革背景
  新中國成立之前,東南化工是中國民族工業的優秀代表;新中國成立后,東南化工也被稱為我國日化行業永不衰敗之花,是枕州市工業系統的一個重點企業。因為這個原因,東南
化工的歷史,一直根據政府的指導,隨著市場的變化,進行不斷的創新和調整,并在不斷地變化中獲得一定的成績。在2000年國有企企業深化改革之前,東南化工已經是杭州名牌產品、浙江省名牌產品,被消費者譽為信得過產品,船牌半透明皂從1997年到1999年,連續三年的產銷量居全國同行業前列,到2000年,東南實現工業總產值達18255萬元,稅利1585萬元?!按啤鄙癱耆倩瘛罷憬≈癱輟?,在寧(寧波)、溫(溫州)、紹(紹興)三地城鄉居民中的認知度高達96.8%。但是,也是這樣一個發展了70年的企業,這樣一個趕上改革開放大潮的企業,卻始終處于“小富即安”的狀態,未能迎來真正大發展,問題在哪里?機制變革已是勢在必行!
機制變革過程
  東南化工的機制變革是經濟發展的必然結果,也是企業做大做強的內在需求決定的。東南化工從一個計劃經濟下的國有企業,到一個市場經濟的全面參與者,總共經歷了兩個過程:第一階段是根據國家政策需求成為股份制企業,開始將市場作為企業運作的指導;但是,機制變了,觀念、人員、營銷方式等,未能實現根本性的轉變,企業大發展的根基末能真正確立,這就決定了第二次變革的不可或缺。第二次變革的初步完成,為東南化工最終走向市場,奠定了基礎。
 第一輪改革:緊跟政策導向的適時之變
   2000年,國有企業改革工作全面推開,.東南化工也開始了產權制度改革的步伐。按照杭州市人民政府關于改制企業的若干政策之規定,先后進行了改制立項申請、資產評估、資產處置,股本設置、重新注冊等環節,成為了無國有資本的有限責任公司,企業名稱仍然為杭州東南化工有限公司,注冊資本1212萬元。東南于2001年4月辦妥注冊登記。
進入新世紀后,東南化工按有限責任公司運作,正趕上全國洗滌用品行業整合,一批無競爭能力的廠家被關停并轉,一批竟爭實力雄厚的廠家得到快速發展,而東南憑借員工素質好、品牌聲譽好、班子團結好等優勢重新適應,克服資本規模小,原材料價格不斷上漲、同行業竟爭白熱化等困難,挺了過來。
位于上倉橋的東南老廠房
 
  東南化工在這次改制后的新氣象,主要是股權結構的變化;企業在市場上的表現,則體現在更關注營銷手段和產品開發。
  早在體制改革之前,東南化工已經明白“酒香也要勤吆喝”的道理,這個意識在改制之后得到進一步加強、與一般老字號企業相比,東南化工的廣告推銷意識非常強,長期借助報刊、廣播、電視等新聞媒體大量地刊登、播放“船牌”洗滌品的廣告,尤其是電視,從杭州電視臺、浙江電視臺擴展到各?。ㄗ災吻?、直轄市)的地方臺,直至中央電視臺,為提高和加強宣傳效果,專門聘請行家,特約影視明星拍攝“船牌”洗滌品的專題廣告片,設置大量戶外廣告,分布在鐵路沿線的建筑物,城市公交車等,讓東南化工的形象隨時出現在消費者的周圍。東南化工重點關注終端市場的門面宣傳,和柜臺宣傳這個離消費者最近的宣傳渠道。這樣三管齊下。極大地提高“船牌”洗滌品的知名度。
  東南化工除了堅持通過廣告手段之外,還積極參與公益活動回報社會,升華品牌形象。東南人深知“船牌”洗滌品規模的不斷擴大,得益于社會公眾的支持。他們將參與公益活動作為回報社會的機會。每當神州大地遭遇自然災害,東南人就將大批“船牌”洗滌品無償地送到災區人民的手中,這已成為東南人的慣例行為。2003年春天,一場’‘非典”向人們襲來,大江南北、長城內外急需一大批抗擊“非典”的物品,“.船牌”藥皂、“船牌”洗手液列人其中,東南人不僅放棄節假日,開足馬力生產“船牌”洗滌品,確保市場供應,而且將價值50萬元的“船牌”洗滌品包括藥皂、洗手液、抗菌皂、消毒液等送到杭州所有擾擊“非典”第一線人員手中。呈現了東南人回報社會的真情實意。
  東南人經過多年研制,成功開發出方便健康的環保洗滌產品——“船牌”液態皂,又成了東南人回報社會的重心產品,2007年開展了每月一次的系列回報社會的活動,分別向浙江殘疾兒童康復中心的殘疾兒童,杭州市福利中心的老人及其護理人員、浙江省婦保醫院所有住院孕婦送上“船牌”液態皂為主的一大批洗滌品,受到了社會的好評。
  但是僅僅在營銷力度上發力,無法從根本上讓東南化工有質的飛躍。必須站在產業的角度,緊握時代脈搏,成為市場競爭的真正參與者,甚至引導者。
 
  第二輪改革:順應市場的最終蛻變
  經過第一輪改革,東南化工的經營者發現,要讓東南化工這個老字號基業長青,要將“船牌”這個老牌子發揚光大,必須從人員、資本、產品、營銷、品牌建設等全方位進行改造和協調,暫時的廣告拉動無法為企業帶來豐厚的利潤和持續的市場競爭力;但是這方面的改造,是東南化工自己實現不了的。僅僅是對原國有企業遺留員工觀念的調整,也非一朝一夕能完成,東南化工要發展,必須壯士斷腕——讓更有市場能力的經營團隊、資本主體介入。
  2009年11月,本著做大做強東南化工的共同心愿,東南化工與杭州康利實業有限公司達成一致,由后者出資六千六百多萬元收購了杭州東南化工有限公司全部股份,并全面主導東南化工末來的發展?!岸匣ぁ痹誄桓隹緄厙?、工貿一體的大型生產經營實體跨進,并日益完善銷售體系和售后服務網絡。
  完成新一輪改制后的東南化工,在新的管理層帶領下,開始大刀闊斧的改革,企業呈
現蓬勃發展之勢。
  企業要做好關鍵在于人才,企業要做對事情關鍵在營銷。為了改變東南化工在銷售上的
短板,管理層開始加大力度重點引進和培養營銷人才。針對原先營銷團隊能力不足的情況,大量招收優秀人才進公司,強化培訓,培養一批真正有執行力、做業務有思路的優秀市場營銷人才。
名聲在外的品牌要讓產品也進入千家萬戶,一定要占據有利的銷售終端。新的管理層定下了船牌產品必須要進駐BC類超市的計劃、真正要實現“有店就有船牌”的目標。東南化工會采取更優秀的方法去投人,成立鋪貨車隊,準備好優秀鋪貨方案,幫助經銷商建設好網點。
70周年慶
  好的產品是打造好品牌的基礎。根據目前消費者的使用習慣,新的管理層決定加大新產品開發力度,讓消費者有更多選擇、有更好的選擇。目前,船牌已經不止透明皂單種產品。洗潔精、液洗類產品開始成為主力產品。今后,產品的類型還會不斷豐富。
  借助東南化工“船牌”原有的品牌影響力,繼續加大品牌建設。在東南化工新一輪的品牌建設中,提升品牌美譽度成為工作的重點。作為中華老字號、民族工業企業,良好的口碑是銷售的保證,東南人將紛續主打誠信牌,為消費者生產優質可靠的洗滌產品。
  機制變革成果
  目前,東南化工旗下西湖牌、船牌產品的市場占有率從3年前的5%逐年上升,最終的目標是實現高端市場30%的占有率。2013年的產值已經躍升到5億,計劃3年后實現10億元產值。
  東南化工在營銷上的投入,逐年增加,成效顯著。2013年東南化工計劃全年市場投入3000萬元進行品牌形象宣傳、終端網絡掌控、銷售團隊建設。同時將購置廂式貨車100輛,招聘銷售業務員150名、在浙江省內平均每個縣(市、區)一輛直送車,達到有日用品小店就要有“船牌”的產品,不放過任何一個小店。市場開拓以浙江省、東三省、重慶市為三個中心點,逐步向全國范圍覆蓋。 同時,東南化工新產品的研發和生產正在有序推進,為進一步擴大市場份額提供產能和產品開發保障。
  東南人離做大、做精、做強日化產品,鑄就永久的中華民族品牌的夢想,己經越來越近。
 
 
   
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